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搜索引擎营销与关键词

日期:2016-10-19     阅读:132     文章来源:源美设计     标签:搜索引擎,关键词

2008年,百度CEO李彦宏在一次高峰论坛上大胆预言:若干年后,每个中国企业的市场部门都会设有一个SEM(搜索引擎营销)部门。六年过去了,虽然没有人对这个预言是否成真进行过求证,但我们已经看到一个不争的事实,使用SEM的企业越来越多,尤其是数量众多的中小企业。毋庸置疑,SEM已经成为最重要的互联网营销方法。

SEM的重要性的确得到了充分显现。中国互联网络信息中心发布的数据显示,截至2013年6月30日,中国搜索引擎的用户规模已超过4.7亿人,在网民中的普及率高达79.6%。可以预计,随着移动互联网的普及,搜索引擎的用户规模和普及率还将继续增加。坚实的用户基础让网络营销从业者看到了赢得“牛奶和面包”的机会。SEM不可避免地被更多的企业使用。也许李彦宏的预言在未来的某一天真的会成为现实。想要窥探互联网营销的秘密,掀开SEM的神秘面纱是一个不可越过的槛。


一、厘清几个易混淆的概念

很多人容易把搜索引擎营销和搜索引擎优化、关键词营销相混淆。这三个术语相关,但不相同。搜索引擎优化营销的英文表达是Search Engine Marketing,因此将其简称为SEM。在网络营销的教科书中,搜索引擎营销被定义为全面而有效地利用搜索引擎进行网络营销和推广的一切营销活动。可以看出,这是一个很宽泛的概念,将一切利用搜索引擎进行营销的活动都囊括进去了。它的基本目标就是要网站被搜索引擎收录并且排名靠前。而在这个过程中就离不开搜索引擎优化(Search Engine Optimization),简称SEO,即利用技术手段对网站进行优化,提高在搜索引擎中的排名,比如关键词、反链等。如果关键词优化以后排名依然靠后,很多网站就使用关键词竞价排名,通过对关键词进行投标取得竞争位置上的优先权。通常竞价的结果容易使优化的网站出现在百度等搜索引擎网站靠前的位置,引起用户的点击。这个过程我们可以把它称为关键词营销。当然还有一种付费的关键词营销是在使用自动搜索匹配技术的网站联盟上投放广告,这种方式是网站联盟利用用户的关键词搜索记录匹配联盟广告,这种广告投放方式虽然精准,但是用户出于对个人隐私的担忧,比较排斥。

很明显搜索引擎优化(SEO)是搜索引擎营销中的重要的方法,是通过搜索规则来提高网站自然排名的方式。SEO属于搜索引擎营销,但不是搜索引擎营销的全部内容。由于SEO应用的广泛性,很多人把SEO等同于SEM,这是一个严重的常识性错误。SEO之所以被广泛使用,因为网站只有被优化才可能被蜘蛛抓取,更容易被用户发现,赢得用户的信赖。

关键词营销是通过关键词进行的营销活动。关键词营销不能等同于SEM,尽管关键词在SEM中具有及其重要地位。确切地说,关键词营销是SEM在技术层面的一种表达,仅仅强调关键词在SEM中技术层面的操作,而对SEM的其它内容没有涉及。所以关键词营销代替SEM显然是不准确的,因为它疏漏了很多内容。

通过上述分析,可以看出,SEM是个大概念,SEO是SEM中常用的网站优化方法,而关键词营销也仅仅是SEM的一个环节。SEM到底是什么呢,我暂且从做SEM的一般步骤来解释。

第一,把网站提交给搜索引擎。通常搜索引擎网站都有提交的入口,在百度输入“网站提交入口”,你就可以搜到百度、360、搜狗、谷歌等搜索引擎网站的提交入口。我这里找到了百度入口:http://zhanzhang.baidu.com/sitesubmit/index,打开这个页面之后把你自己的网站地址放进输入框内,你就可以被搜索引擎收录了。当然这只是个基础,相当于你给百度报到了,它知道有你,但是这并不意味着你能被检索出来。

第二,做好搜索引擎优化,即SEO ,这一步内容很多,如果从经验上来说比较重要的就是做好网站的反向链接、关键词、内部链接、原创内容。当用户输入关键词时,百度就可以让蜘蛛爬行程序在数据库里面识别已经提交网站的关键词,并且与之匹配,匹配度越高,显示越优先,但是这并不唯一影响的因素。因为网站成千上万,可是前三页显示数目非常有限,这个时候,蜘蛛就会通过其他指标来判断网站的显示顺序。比如反向链接,蜘蛛会根据网站的链接线索来找到目标网站,如果你的网站被声望高的网站链接的越多,自然排名越靠前。

第三,就是要做好竞价排名,即花钱买靠前的排名,让你的网站页面尽量出现在百度搜索的前三页。当然付费的渠道有很多,比如网站联盟等,做与不做还是要根据自身的情况来定,个人认为在免费的策略没有做好的情况下,可以暂时不考虑付费的内容,毕竟烧的是钱。

第四,做好后台数据分析。网站的后台有用户的浏览数据,当然你也可以借助第三方平台监测数据来判断用户的浏览行为,及时调整优化策略。比如在网页页面,通常点击率较高的位置是在左上方,如果你通过观察数据发现用户在这些区域的点击率不太高,反而在中部区域较高,那么你可以考虑调整网页的显示内容,把重点内容在左上方做优化,增加点击率。


二、搜索引擎营销(SEM)中的关键词

SEM具有丰富的内容,如果详尽的介绍,足够写一本书。事实上,搜索引擎的原理及具体操作,已经有很多书和很多文章进行了介绍,我就不一一赘述。

鉴于关键词在SEM中的重要性,在进行搜索引擎营销时,很多人把太多的时间和精力放在关键词竞价,不注重关键词选择和优化。这是一个误区。好比,我们找对象,在没见面之前,随便给对方几个关键词,外在的包括年龄、身高、衣服穿着,内在的包括性格、爱好、学历、强项等等。这些关键词投递出去,别人据此进行判断,而本人却跟关键词相差甚远,对方见面第一眼就会感到上当了,直接列入备胎,甚至拉黑。SEM也是一样,关键词竞价把用户吸引过来了,一看网站不是那么回事,以后可能再也不会光顾了。所以关键词的选择和优化是很关键的。

首先,关键词的选择要能体现网站的定位,比如你是做家居定制的网站,你如何选择你的核心关键词呢?通常可以先把产品品牌、名称、关键属性等列出来,比如,××家居定制、××实木家居、××定制橱柜、××定制双人床、××定制衣柜……,通过这些关键词可以联想出其他关键词,比如欧式家居定制、家居定制整体橱柜、实木定制衣柜……接着从用户角度思考,谁会买?买什么?怎么买?这就需要做好调研工作了,明确用户会通过搜索什么关键词来找到你的产品,做好关键词分类,并把他列出来。接着把列出来的关键词拿来比较,找出出现频率最高的2-3个。最后打开百度推广页面(这是百度提供的一个免费功能),输入找出的2-3关键词,判断它的搜索量和竞争性,通过页面反馈的数据可以直接观察到你选择的关键词的热度和竞争强度,通常选择热度较高,竞争度较小的关键词。当然不能完全依赖这些数据,还是要通过百度输入关键词来检验的。把选出来的关键词直接用百度搜索,观察排名前三页的网页都是什么类型的网页?同行业的竞争者有多少?这种检验往往比数据直观性更强。通过筛选最后我们选出的核心关键词是××家居定制。

其次,关键词出现的位置要合理。在网页标题标签、目录名、图像ALT标签、描述标签中要放入关键词,关键词在文章中要被频繁的提及,但是不能形成关键词的堆砌。关键词在网页中出现的总次数与其他文字的比例叫关键词密度。注意关键词密度不仅仅是指出现在整个网页中的关键词次数,还包括一些在网页中不可见地方,比如ALT标签,它也是被计算在内的。通常搜索引擎对于关键词密度没有固定的标准,经验表明关键词密度最好在2%到8%之间,如果是百度最好控制在5%以内。网站中的原创内容要包含核心关键词,因为原创内容是搜索引擎最喜欢的,这样容易被检索到。

最后,关键词不要在不同页面中重复出现。在一个网站中是存在很多二级三级页面的,而每个页面都是需要关键词优化的,不能图省事,觉得做好了首页就一劳永逸了。有这样的想法,最后只能被搜索引擎抛弃。因为蜘蛛在同一个网站上第二次抓取页面的时候,如果发现跟第一次的相同,那么蜘蛛就不会再深入往下抓取了,那么你的网站被收录的页面就会减少,自然排名会降低。为了让自己的页面不被判定为相同,除了更新网站的内容以外,就是要做好关键词优化。做法通常是在核心关键词上扩展,做长尾关键词。比如核心关键词××家居定制,可以在展示衣柜产品的二级页面的网页标题中更改关键词为实木衣柜_××家居定制,衣柜定做_××家居定制……,三级页面可以改为衣柜_实木衣柜_××家居定制。这样就与首页区分开来,蜘蛛在抓取时就判断出这个关键词是新的词,从而不会判定为相同页面。

综上,关键词是SEM中很重要的一个组成部分,对内网站需要借助关键词来做优化,对外网站需要关键词来做竞价排名,弥补自然排名的不足。当然无论是技术还是金钱都是有限的,规则了解再清楚,技术优化做的再足,如果内容不够精彩、原创更新频率不高,那么想获取优势的排名,争取高的转化率那也是不现实的。



文章引用:http://www.szymweb.com/new/128.html

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